Работа с клиентской базой: быстрый кешфлоу
Задача: добрать выручку до целевых показателей за счёт работы с существующей клиентской базой. Не привлечение новых, а монетизация тех, кто уже в системе.
Логика
У студии есть клиенты на разных стадиях жизненного цикла. Каждая стадия — это отдельный сегмент с разной температурой и разным оффером. Чем теплее клиент — тем проще продать и дешевле обработать.
Порядок работы: от горячих к холодным. Сначала — те, кто почти готов заплатить сам. Потом — те, кого нужно подтолкнуть.
Карта сегментов
| Сегмент | Кто | Теплота | Оффер | Канал |
|---|---|---|---|---|
| A. Льготное продление | Абонемент истекает в ближайшие 30 дней | горячий | Скидка 10-15% на продление сейчас | Звонок |
| B. Не ходит | Абонемент активен, визитов нет 2+ недели | тёплый | Бесплатный мастер-класс / новый формат | Звонок |
| C. Недавно ушёл | Абонемент закончился <60 дней назад | тёплый | Скидка 20% на возобновление | Звонок |
| D. Давно ушёл | Абонемент закончился 60–180 дней назад | холодный | Бесплатная неделя + скидка 25% | Звонок |
| E. Пробная без покупки | Был на визите, абонемент не купил | тёплый | Мини-абонемент / рассрочка | Звонок |
| F. Записан, не дошёл | Записался на пробное, не пришёл | тёплый | Перенос записи + подарок при визите | SMS + звонок |
| H. Лояльный | Ходит 3+ раз/нед, активный абонемент | горячий | Реферальная программа | В студии |
Приоритет запуска
| Неделя | Сегменты | Почему |
|---|---|---|
| 1 | A + C | Деньги на расстоянии одного звонка. Клиент уже лоялен, нужен только повод |
| 2 | F + E | Большой объём. Конверсия ниже, но масса компенсирует |
| 3 | B + D + H | Профилактика оттока + реактивация холодных + рефералка на длинном горизонте |
Сегмент A: Льготное продление
Цель: удержать действующих клиентов и получить оплату до окончания абонемента. Предсказуемый кешфлоу с минимальной скидкой.
Кто попадает
Клиенты, у которых абонемент заканчивается в ближайшие 30 дней. Абонемент активен (не заморожен, не расторгнут).
Механика оффера
| До окончания | Скидка | Посыл |
|---|---|---|
| 21–30 дней | 15% | «Заморозь цену на следующий год — продли сейчас» |
| 14–20 дней | 10% | «Осталось 2 недели — успей со скидкой» |
| 7–13 дней | 10% | «Последняя неделя — продли без перерыва» |
| 0–6 дней | 5% или без скидки | «Абонемент заканчивается — продли, чтобы не потерять место» |
Скидки — ориентировочные. Итоговые значения согласовать с CFO исходя из маржинальности абонемента.
Скрипт звонка (тезисы)
- Приветствие по имени, упомянуть студию
- «Ваш абонемент [название] заканчивается [дата]»
- «Для действующих клиентов сейчас есть условие — продление со скидкой [X]%, если оформить до [дата + 7 дней]»
- Если ходил регулярно: «Вы отходили [N] занятий — отличный результат, жалко терять прогресс»
- Если перестал ходить: «Мы заметили, что давно не были — может, попробуете другое направление?»
- Закрытие: «Могу оформить прямо сейчас, скидка фиксируется на 7 дней»
Таблица для обзвона (выгрузка из 1С)
ТЗ для 1С-разработчика: выгрузить клиентов с активным абонементом, дата окончания от сегодня до +30 дней.
| # | Колонка | Пример |
|---|---|---|
| 1 | Имя Фамилия | Анна Иванова |
| 2 | Телефон | +79131234567 |
| 3 | Студия | Красноярск Весны |
| 4 | Абонемент (текущий) | Безлимит 6 мес |
| 5 | Стоимость покупки (руб.) | 18 000 |
| 6 | Дата окончания | 01.03.2026 |
| 7 | Визитов по абонементу | 47 |
| 8 | Последний визит | 14.02.2026 |
Формат: Excel (.xlsx), сортировка по дате окончания (ближайшие сверху).
Подсегменты A: приоритизация обзвона
Данные на 17.02.2026: 1 317 клиентов, суммарная стоимость абонементов 62.4 млн руб., средний чек 47 357 руб.
Два измерения для приоритизации: когда заканчивается абонемент (срочность) и ходит ли клиент (активность). Порог активности — визит за последние 14 дней.
| Подсегмент | Кто | Клиентов | Потенциал | Скрипт |
|---|---|---|---|---|
| AA | Горит (≤14 дней) + ходит | 215 | 10.1 млн | «Абонемент заканчивается [дата] — продли со скидкой, чтобы не прерывать прогресс» |
| AB | Есть время (15+ дней) + ходит | 428 | 19.8 млн | «Заморозь цену — продли сейчас со скидкой 15%, пока действует предложение» |
| AC | Горит (≤14 дней) + не ходит | 207 | 9.8 млн | «Давно не были — приходите на бесплатный мастер-класс / новое направление, продление со скидкой» |
| AD | Есть время (15+ дней) + не ходит | 467 | 13 млн | «Мы заметили, что давно не были — что-то случилось? Хотим предложить [новый формат / перенос в другую студию]» |
Порядок обзвона
- AA (215 кл.) — звонить первыми. Абонемент горит, клиент активен. Конверсия максимальная. Скрипт короткий: напомнить дату окончания, предложить скидку, закрыть.
- AB (428 кл.) — самый большой потенциал по деньгам (19.8 млн). Раннее продление. Ключевой аргумент: «фиксируешь цену сейчас, экономишь 15%».
- AC (207 кл.) — другой скрипт. Сначала вернуть интерес (бесплатный визит, новое направление), потом предлагать продление. Не давить — клиент уже потерял привычку.
- AD (467 кл.) — самый сложный. Не ходят и не горит. Конверсия будет низкой. Обзванивать в последнюю очередь, фокус на выяснении причины.
Разбивка по студиям
| Студия | Клиентов | Ср. чек | % активных |
|---|---|---|---|
| Тюмень | 254 | 48 057 | 54% |
| Новосибирск Зыряновская | 189 | 50 857 | 44% |
| Иркутск | 176 | 47 196 | 49% |
| Красноярск Весны | 162 | 46 227 | 38% |
| Красноярск Урицкого | 137 | 46 284 | 52% |
| Казань | 88 | 49 916 | 52% |
| Саратов | 78 | 47 464 | 40% |
| Екатеринбург | 72 | 47 142 | 60% |
| Уфа | 64 | 42 392 | 52% |
| Челябинск | 46 | 46 787 | 57% |
| Ангарск | 28 | 37 597 | 50% |
| Новосибирск ДК | 22 | 42 643 | 50% |
% активных — доля клиентов, посещавших студию за последние 14 дней. Красноярск Весны (38%) и Новосибирск Зыряновская (44%) — повышенный риск оттока.
Как измерить результат
| Метрика | Формула | Целевой ориентир |
|---|---|---|
| Конверсия в продление | Продлили / Обзвонено | 30–40% |
| Выручка с сегмента | Кол-во продлений × средний чек × (1 − скидка) | — |
| Средняя скидка факт | Сумма скидок / Кол-во продлений | <15% |