CMO: Маркетинг

Встреча 26 января 2026 | Участники: CMO (Татьяна Шовкивская), консультант

1. Цель встречи: единый язык метрик

Главная задача

Договориться о едином языке метрик.

Сейчас одни и те же термины (например, «CAC») могут означать разное в зависимости от контекста: только рекламный бюджет или все затраты на маркетинг. Это создаёт путаницу при сравнении цифр.

Цель встречи — зафиксировать: что считаем, как называем, для каких решений используем.

Что согласуем

Разделение метрик по уровням — CPA (оперативный), CPO (когортный), CAC (финансовый)
Чёткие определения — что входит в каждую метрику, чтобы не смешивать
Зоны ответственности — кто владеет какой метрикой

Контекст: что уже согласовано

Встреча	Договорённости
CFO (21 янв)	EBITDA по студиям: выручка по начислению, маркетинг по лидам, УК+КЦ по выручке
OPS (23 янв)	Гибридный метод: объёмы (лиды, записи, продажи) — валово, конверсии (CR) — по когорте 3 недели назад

2. Пирамида отчётности CMO

Ключевое решение: трёхуровневая система отчётности

Разная скорость реакции для разных задач:

Ежедневно — CPA из Яндекса для быстрой реакции на платный трафик
Еженедельно — CPO по когорте для оценки эффективности каналов
Ежемесячно — CAC из P&L для финансового результата

Три уровня: сводка

Уровень	Метрика	Период	Источник	Вопрос	Действие
1. Оперативный	CPA стоимость цели	Ежедневно	Яндекс Директ	Реклама работает сегодня?	Остановить/скорректировать кампанию
2. Когортный	CPO по когорте	Еженедельно	AMO + бюджет	Какой канал эффективнее?	Перераспределить бюджет
3. Финансовый	CAC все затраты ОМ	Ежемесячно	P&L + 1С	Сколько реально стоит клиент?	Корректировка unit-экономики

Почему три уровня?

CPA из Яндекса — по дате клика, обновляется за 5-15 минут, для быстрой реакции
CPO когортный — по дате создания лида, связь «потратили → получили», для оценки каналов
CAC финансовый — все расходы ОМ, для связки с P&L и LTV

CPA и CPO — разные метрики, но дополняют друг друга. CPA = «работает ли реклама?», CPO = «окупается ли канал?»

3. Управленческие вопросы CMO

Три вопроса — три уровня пирамиды отчётности:

Уровень	Вопрос	Метрика	Периодичность
Оперативный	Реклама работает? Нужно срочно корректировать?	CPA (Яндекс)	Ежедневно
Когортный	Какой канал масштабировать / ограничить?	CPO когорты	Еженедельно
Финансовый	Сколько реально стоит клиент?	CAC	Ежемесячно

4. Прототипы отчётов

Отчёты организованы по пирамиде сверху вниз: от финансового (CAC) к оперативному (CPA).

4.1. CAC — Финансовый отчёт (ежемесячно)

CAC из P&L — декабрь 2025

Все затраты ОМ	4 309 791 ₽	Из P&L
Все продажи	245	Из 1С (пробные + новые)
CAC	17 591 ₽	Все затраты ОМ / Все продажи

Для чего: unit-экономика, связка с LTV, контроль реальной стоимости клиента.

4.2. CPO — Когортный отчёт (еженедельно)

Эффективность каналов по когорте

(3 недели назад от текущей даты)

Все метрики по когорте: лиды той недели → сколько записались/купили → бюджет той недели.

Тип трафика	Лиды	Записи	CR л→з	Продажи	CR л→п	Бюджет	CPL	CPO
Платный трафик	1 050	578	55%	168	16.0%	780 000	743 ₽	4 643 ₽
— РСЯ (Яндекс)	720	396	55%	115	16.0%	560 000	778 ₽	4 870 ₽
— ВК (ЛФ + РД)	300	165	55%	48	16.0%	200 000	667 ₽	4 167 ₽
— WA трафик	30	17	57%	5	17%	20 000	667 ₽	4 000 ₽
Органика	681	373	55%	120	17.6%	—	—	—
— Рекомендации	150	93	62%	30	20%	—	—	—
— Тильда (сайт)	180	99	55%	32	18%	—	—	—
— Яндекс карты	130	72	55%	23	18%	—	—	—
— Прочая органика	221	109	49%	35	16%	—	—	—
ИТОГО когорта	1 731	951	55%	288	16.6%	780 000	451 ₽	2 708 ₽

Когортная логика: лиды 30 дек — 5 янв → записи/продажи из этих лидов → бюджет той недели → CPO когорты.

Классификация источников

Тип трафика	Источники в AMO	Бюджетные статьи ⚠️
Платный трафик	РСЯ, ВК (ЛФ), ВК (РД), WA трафик	Требует уточнения с CFO
Органика	2гис, Instagram, Telegram органика, WA органика, БАЗА, ВК (ЗД), Рекомендации, Тильда, Яндекс карты, Блогеры	Требует уточнения с CFO

Задача CFO + CMO: согласовать маппинг статей P&L на платный трафик и органику.

Ввод операционного бюджета (понедельно)

Бюджет заполняется вручную в отчётной системе по неделям и источникам.

Неделя	РСЯ (Яндекс)	ВК (ЛФ)	ВК (РД)	WA трафик	Итого
23—29 дек					760 000
30 дек — 5 янв					780 000
6—12 янв					815 000
13—19 янв					850 000

Добавить неделю: —

4.3. CPA — Оперативный отчёт (ежедневно)

Оперативные данные из Яндекс.Директ

Для быстрой оценки эффективности рекламы можно использовать данные о стоимости цели напрямую из Яндекса:

✓ Проверено с Александром Милько: конверсии отдаются в Яндекс, данные доступны.

Способ	Что получаем	Разрезы
Мастер отчётов	CPA, конверсии, расход по кампаниям	Кампания, группа, объявление, ключ, регион
Метрика → Директ, расходы	Средняя стоимость достижения цели	Кампания, источник, UTM-метки
API Директа	Автоматическая выгрузка в Google Sheets	Любые доступные показатели

Важно: данные из Яндекса показывают CPA по кликам (дата клика), а когортный CPO — по дате создания лида. Это разные метрики для разных целей.

Как настроить автоматическую выгрузку →

Создать приложение в OAuth Яндекса с доступом metrika:read
Использовать API Метрики для запроса отчёта «Директ, расходы»
Настроить регулярную выгрузку в Google Sheets через Apps Script или n8n
Связать с данными AMO для расчёта когортного CPO

Источники: Мастер отчётов, Автоматизация API

5. Методология расчёта

5.1. CPO vs CAC: детальное сравнение

Метрика	Тип	Формула	Зачем нужна	Периодичность
CPO Cost Per Order	Операционный	Бюджет рекламы когорты / Продажи когорты	Какой канал масштабировать?	Еженедельно
CAC Customer Acquisition Cost	Финансовый	Все затраты ОМ / Все продажи из 1С	Unit-экономика, связка с LTV	Ежемесячно

Ключевое различие:

CPO — операционный: только расход на рекламу (Яндекс + VK), по когорте, для оптимизации каналов
CAC — финансовый: все расходы ОМ (реклама + блогеры + контент + подрядчики), раз в месяц, для P&L

5.2. Метрики CMO по типам

Валовые объёмы (сколько пришло за период)

Метрика	Формула	Источник	Периодичность	Где смотрим
Лиды	Все созданные сделки за период	AMO CRM	Еженедельно	OPS дашборд
Записи	Все записи за период	AMO CRM	Еженедельно	OPS дашборд
Продажи	Все продажи за период	AMO CRM	Еженедельно	OPS дашборд

Когортные метрики CMO (эти лиды → сколько стоили)

Когорта = лиды 3 недели назад. CMO владеет стоимостными метриками, конверсии — зона КЦ/ОП.

Метрика	Формула	Источник	Периодичность	Владелец
CPL Cost Per Lead	Бюджет рекламы когорты / Лиды когорты	Яндекс + VK + AMO	Еженедельно	CMO
CPO Cost Per Order	Бюджет рекламы когорты / Продажи из лидов когорты	Яндекс + VK + AMO	Еженедельно	CMO

Конверсии (CR л→з, CR л→п) — метрики КЦ и ОП, отображаются в OPS-дашборде. CMO использует их для оценки качества лидов.

Финансовые метрики (раз в месяц для P&L)

Метрика	Формула	Источник	Периодичность	Владелец
CAC Customer Acquisition Cost	Все затраты ОМ за месяц / Все продажи из 1С за месяц	P&L + 1С	Ежемесячно	CFO + CMO

Ключевое отличие:

Валовые: все записи за неделю 13-19 янв (могут быть из старых лидов)
Когортные: записи именно из лидов 30 дек — 5 янв (связь причина → следствие)

5.3. Когортный подход (единый для CMO)

Принцип: ВСЕ метрики CMO считаются по когорте лидов 3 недели назад.

Почему не валовые? Валовые объёмы уже видны в дашборде OPS. CMO важна связь «бюджет → результат» — а это когорта.

Параметр	Значение	Комментарий
Когорта	Лиды 3 недели назад	Успели пройти воронку до покупки
Лиды когорты	Лиды той недели	AMO: дата создания сделки
Записи когорты	Из этих лидов	AMO: перешли в статус «Записан»
Продажи когорты	Из этих лидов	AMO: перешли в «Успешно»
Бюджет когорты	Расход той недели	Рекламные кабинеты Яндекс + VK
Метрики когорты	CPL, CPO	Связь бюджет → результат

5.4. Пример когортного расчёта

Когорта: лиды 30 дек — 5 янв (3 недели назад)

Объёмы когорты:
├── Лиды: 1 731
├── Записи: 951 (из этих лидов)
├── Продажи: 288 (из этих лидов)

Бюджет рекламы когорты:
├── Расход той недели: 780 000 ₽

Операционные метрики (еженедельно):
├── CR л→з: 951 / 1 731 = 55%
├── CR л→п: 288 / 1 731 = 16.6%
├── CPL: 780 000 / 1 731 = 451 ₽
├── CPO: 780 000 / 288 = 2 708 ₽

Финансовый CAC (ежемесячно):
├── Все затраты ОМ / Все продажи из 1С
├── Считается раз в месяц для P&L

5.5. Связка с P&L: статьи расходов

Совместная задача CFO + CMO: согласовать маппинг статей расходов ОМ в P&L.

Ниже — черновик для обсуждения. Финальный маппинг фиксируем после встречи с CFO.

Маппинг статей бюджета → тип CAC (черновик)

Статья P&L	План (мес)	CPO	CAC	Комментарий
Таргетированная реклама	1 200 000	✅	✅	VK Ads (ЛФ + РД)
Медийная реклама	3 050 000	✅	✅	Яндекс Директ (Поиск + РСЯ + Бренд)
Лидеры мнений	1 920 000	—	✅	Блогеры, паблики (нет прямой атрибуции)
SEO / Карты	162 394	—	✅	Яндекс.Карты (подписка)
CRM-продвижение	120 000	—	✅	Сервисы рассылок, WABA
Производство контента	130 000	—	✅	Съёмки, дизайн
Полиграфия	140 000	—	✅	Оформление студий
Подрядчики	332 651	—	✅	Внештатный персонал
Прочие расходы	376 000	—	✅	Сервисы, оборудование
Стимулирование продаж	600 000	—	⚠️	Рефералка — считать отдельно
ИТОГО для CPO	4 250 000	✅		Только прямая реклама (операционный)
ИТОГО для CAC	8 031 045		✅	Все затраты ОМ (финансовый)

5.6. Пример расчёта CPO и CAC: Декабрь 2025

Исходные данные

Бюджет рекламы (Яндекс + VK)	2 500 000 ₽	Из рекламных кабинетов
Все затраты ОМ	4 309 791 ₽	Из P&L
Продажи атрибутированные	178	Из AMO (источник = платный трафик)
Все продажи	245	Из 1С (пробные + новые)

Расчёт

Метрика	Формула	Расчёт	Результат
CPO (операционный)	Бюджет рекламы / Продажи когорты	2 500 000 ₽ / 178	14 045 ₽
CAC (финансовый)	Все затраты ОМ / Все продажи из 1С	4 309 791 ₽ / 245	17 591 ₽

Почему CPO и CAC разные?

Фактор	CPO (операционный)	CAC (финансовый)
Бюджет	Только реклама (2.5М)	Всё ОМ (4.3М) — +72%
Продажи	Когорта с атрибуцией (178)	Все из 1С (245) — +38%
Результат	14 045 ₽	17 591 ₽ — +25%
Периодичность	Еженедельно	Ежемесячно

Разрыв атрибуции: 245 − 178 = 67 продаж (27%) без указания источника.

Это клиенты из органики, рекомендаций, или с потерянной UTM-меткой.

6. Задачи и следующие шаги

6.1. Задачи для команды The Flex

Для запуска системы отчётности необходимо:

Задача 1: Назначить ответственного за ввод бюджетов

Что нужно:	Еженедельно вносить расход по рекламным кабинетам (Яндекс, VK) в отчётную систему
Периодичность:	Понедельник утром — данные за прошлую неделю
Ответственный:	☐ Назначить на встрече

Задача 2: Зафиксировать целевые значения метрик

Заполнить на встрече или согласовать после:

Метрика	Уровень	Целевое значение	Комментарий
CPA (Яндекс)	Оперативный	☐ _____ ₽	Стоимость цели (запись)
CPL	Когортный	☐ _____ ₽	Стоимость лида
CPO	Когортный	☐ _____ ₽	Стоимость продажи (реклама)
CR л→з	Когортный	☐ _____%	Конверсия в запись
CR л→п	Когортный	☐ _____%	Конверсия в продажу
CAC	Финансовый	☐ _____ ₽	Все затраты ОМ / продажи

Задача 3: Подтвердить доступность оперативного отчёта CPA из Яндекса

Что проверить:	Передача конверсий (цель «Запись») из AMO в Яндекс.Метрику работает корректно
Где смотреть:	Мастер отчётов Яндекс.Директ → «Стоимость цели»
Статус:	✓ Проверено с Александром Милько — конверсии отдаются
Действие:	☐ Подтвердить, что CMO может смотреть отчёт ежедневно

6.2. Следующие шаги

Действие	Ответственный	Срок
Показать прототип еженедельного и ежемесячного отчёта с детальным описанием метрик и методологии их подсчёта	Максим	28 января
Заполнить бюджеты на январь по неделям (вместе с ответственным по бюджетам)	Татьяна (CMO)	30 января
Смапить статьи расходов с каналами для подсчёта CAC финансового	Татьяна (CMO)	До 31 янв
Предоставить целевые показатели по метрикам	Татьяна (CMO)	До 31 янв